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崔永元為公關(guān)業(yè)“正名”
作者：劉泳華 時間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
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上個月的《小崔說事》破天荒地播出了一期節(jié)目《公關(guān)不怕難》，我是昨天才補看了這期節(jié)目。身處金融危機大潮未去、國內(nèi)外經(jīng)濟形勢一片蕭條的大背景下，看這樣一期特殊的節(jié)目，別有一番滋味涌上心頭。而以“實話實說”著稱的崔永元，也是破天荒地為公關(guān)業(yè)做了一次“正名”。
公關(guān)就是“讓人愛上你”
說“特殊”，是因為崔永元首次關(guān)注公關(guān)行業(yè)；說特殊，是因為“公關(guān)”一詞在中國有太多的曲解；說特殊，是因為公關(guān)業(yè)終于揚眉吐氣地走進CCTV，進行了一次“自我公關(guān)”。
偉達公關(guān)、迪思公關(guān)（本人前東家）兩位高層和人大一位博士，第一次在全國電視觀眾面前，維妙維肖地解釋了什么是“公關(guān)”。十幾年前熱播的電視劇《公關(guān)小姐》和電線桿上隨處可見的“公關(guān)招聘廣告”，是國人對于“公關(guān)”一詞最為深刻的印象，由此構(gòu)建了對“公關(guān)”的深深誤解。乃至于很多在公關(guān)圈內(nèi)工作的同仁，不敢告訴圈外人自己的真實身份，而多半是以“廣告業(yè)”來介紹自己，以免被人誤解為不正當職業(yè)。這不得不說是公關(guān)行業(yè)的一大悲哀。
公關(guān)，是“公共關(guān)系”的簡稱。正如崔永元所言，公共關(guān)系在國外是一門很深的學問，“政府、大企業(yè)用公共關(guān)系公司來解決問題是國際慣例”。
什么是公關(guān)？仁者見仁，智者見智。筆者以為，公關(guān)在其本質(zhì)上，是一門溝通的藝術(shù)，同時又是一門有章可循的科學。通過新聞傳播、發(fā)布會、產(chǎn)品巡展、網(wǎng)絡推廣等一系列的手段，將政府、企業(yè)的真實的、客觀的最新狀態(tài)及時告訴給公眾，與公眾進行合理、有效的溝通，使公眾獲得信息、消除疑慮。
對此，迪思公關(guān)總裁黃小川用了一個很形象的比喻，“廣告是讓人認識你，公關(guān)是讓人愛上你。”
公關(guān)業(yè)也需要“公關(guān)”
從4 P的角度講，公關(guān)只不過是營銷4P中最后一P（Promotion）的其中一環(huán)，除了公關(guān)，廣告、人員推銷、直銷、銷售促進都是促銷的重要形式，而廣告無疑是運用最為廣泛、也最能讓國人理解的。在歐美比較成熟的市場中，廣告和公關(guān)的營業(yè)額比例大致是4：1。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國廣告行業(yè)營業(yè)額直逼2000億元大關(guān)，公關(guān)行業(yè)營業(yè)額達108億元，廣告與公關(guān)營業(yè)額比例約為20：1，雖然這一比例與歐美市場差距甚遠，但與五年前的33：1，十年前、二十年前公關(guān)的近乎空白相比，已經(jīng)是好了很多。
這里面很重要的一點就是，大家需要對“公關(guān)”有一個正確的認識。《小崔說事》能破天荒地為公關(guān)業(yè)正名，我覺得要感謝兩件事做了鋪墊，實際上也就是兩個“奧運會”，一個是今年夏天的第29屆奧運會，另一個是11月中旬的第18屆世界公共關(guān)系大會——堪稱“公關(guān)奧運會”。
為什么要感謝北京奧運會？因為張藝謀在全世界人民面前為“中國”這個品牌做了一次漂亮的“國家公關(guān)”。記得8月份一個茶葉商跟我探討品牌推廣時說，“我看了《中國經(jīng)營報》的一篇文章，覺得‘公關(guān)’是一個很有意思的事情，希望你能給我多講講企業(yè)應該怎么做公關(guān)�！痹瓉�，《中國經(jīng)營報》以奧運會為主題寫了一篇長篇報道，題目就是《中國國家公關(guān)進修》。不過聽了茶葉商的話，我倍感欣慰，感慨公關(guān)業(yè)從此又多了一位信徒。
為什么要感謝“公關(guān)奧運會”？因為起源于1958年的世界公關(guān)大會此前從未在中國舉辦過，今年算是破了先例。而媒體的爭相報道，也算是對國人上了一堂公關(guān)業(yè)的普及教育課。
盡管如此，與國外公關(guān)業(yè)已愈百年的歷史相比，本土公關(guān)業(yè)還是顯得稚嫩了許多，良莠不齊的2000多家公關(guān)公司充斥著市場。因此公關(guān)業(yè)需要不斷地“自我公關(guān)”，才能去粗取精才能發(fā)展壯大。
經(jīng)濟蕭條期凸顯“公關(guān)第一廣告第二”
在今年的北京奧運會上，非贊助商李寧公司，憑借李寧個人的“飛天”公關(guān)表演，取得了比主贊助商阿迪達斯、“曲線救國”贊助商耐克都要好的推廣效果，可謂是“四兩撥千斤”的公關(guān)典范。
有一本書叫《公關(guān)第一，廣告第二》，相信不少圈里人都看過。在金融危機大潮未去、國內(nèi)外經(jīng)濟形勢一片蕭條的大背景下，這句話尤顯韻味。
作為Promotion的兩種最重要的形式，廣告是單向的灌輸式的傳播，宛如暴風驟雨；而公關(guān)則是雙向的溝通式的傳播，宛如和風細雨。在經(jīng)濟高速增長期，廣告的作用非常明顯，因為老百姓手中的閑錢相對寬松。經(jīng)濟不景氣時，廣告的作用就值得商榷，這個時候企業(yè)通常會壓縮營銷費用，而廣告作為大頭開支，往往首先會被砍去大半。這一點從近來媒體的收入銳減便可見一斑。而公關(guān)，因為原本在整個營銷體系中所占的比重就很小，其費用反而無甚大礙。
北京上德傳播機構(gòu)研究認為，越是經(jīng)濟不景氣、民眾對企業(yè)信心不足，廣告的千人成本就越高，就越要通過公共關(guān)系的形式來消除公眾顧慮、恢復公眾信心、推廣品牌和產(chǎn)品。如汶川大地震事件、重慶出租車罷運事件、柑橘危機事件，等等，政府都是通過公共關(guān)系的形式，與公眾進行友好溝通，擺事實、講道理，消除公眾疑慮，恢復大家對企業(yè)、對政府、對國家的信心。再如，新上任的美國總統(tǒng)奧巴馬，原本是一介草根，相比競爭對手麥凱恩，劣勢盡顯，而且競選的沖刺階段又迎來了史無前例的金融危機，可以說似無勝算。而奧巴馬利用網(wǎng)絡這一新媒體，通過BBS、博客、播客、EDM、搜索引擎等公關(guān)載體，與選民進行充分的、良好的溝通，終于打敗對手成功入主白宮。
當然，公關(guān)不是萬能的，公關(guān)不是欺騙，不是“搞掂”媒體。百度不是因為三鹿的“屏蔽門”事件而身陷泥潭嗎？公共關(guān)系必須基于事實來做傳播，像歐典事件、三鹿事件、丸美事件，不是哪一個公關(guān)公司能夠去扭轉(zhuǎn)的，因為它已經(jīng)超出了傳播技巧的范疇，它在挑戰(zhàn)公眾的心理底線和社會的道德底線，不惜以品牌可能犧牲的代價。既如此，那就讓它的品牌消失吧，公關(guān)救不了你。
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劉泳華，資深品牌公關(guān)顧問，歷任記者、政府公務員、上市公司企劃經(jīng)理、公關(guān)顧問、客戶總監(jiān)等職位，對IT、汽車、快速消費品、自然壟斷等行業(yè)的品牌推廣有深入研究，曾服務NOKIA、中國石化、中國移動、中國南方電網(wǎng)、上海大眾等國內(nèi)外眾多500強客戶。歡迎與作者探討您的觀點，Msn: liuyonghua79@hotmail.com ，個人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008